电商的促销综合症
理论偏向枯燥，让我们把目光投向当下最火热的电子商务，真实感受促销活动各种不当做法综合作用下的消费抵触及其连锁反应。
电商合力打造“促销盛宴”。2011年的11月11日，这个被戏称为“百年一遇的超级光棍节”在各大电商合力下变成了一场年度盛宴。淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额突破52亿元，是香港单日零售总额的6倍。支付宝成功支付3369万笔，比去年纪录增长了近170%，超过全国日刷卡总量的2倍。京东商城当天订单量超过40万单，同比增长超过290%。
回看达成如此惊人销量的，是通过以下这些方式：“五折封顶全场促销”、原定大促一天延长到三天甚至一周、不少品牌被曝把多年前的库存打上新品的名号、宣称全年度仅此一次的促销在不久的“双十二”再度上演……以上种种，都犯了引发促销抵触的各项禁忌--促销力度太大、持续时间久、活动频繁以及促销动机明显等。
过度促销引发恶果。狂欢过后，自杀式价格战的恶果也被曝光：后台系统跟不上，订单被莫名取消；虚假促销盛行，价格先提高再打折；快递爆仓，致使快件延迟；售后跟不上，消费者投诉增加等等。“电商行业是时候缓一缓了，过度促销将使整个行业陷入混乱。”国内网购高端男装品牌玛萨玛索COO李伟呼吁，电商应该杜绝过度促销。“广告成本、相互比价、促销没理由、没底线，若这种价格战长期得不到控制，市场必将紊乱，目前已经有了征兆。”李伟表示。
价格战的恶果在电商中已经显现。据当当网2011年11月发布三季报中透露，该季总营收为人民币9.089亿元（约合1.425亿美元），同比增长50%，净亏损人民币7340万元（约合1150万美元），而去年同期实现净利润人民币3270万元（约合515万美元）。当当网联合总裁李国庆把亏损归咎于价格战和服务。自当当网上市后，就遭遇了京东商城的价格战攻击，使得当当网也不得不采取低价策略促销，自然就降低了毛利润，加大了亏损。
同时，京东商城的日子也不甚好。此前已有业内人士提出，京东商城以及凡客等都患上了“促销综合症”，这些电商大促销时订单猛增，大促一旦过去，用户和看客也渐渐散去，用户也因此得了“促销敏感症综合症”，不促销不购买。有竞争是好事，但电商们之间兴起的疯狂竞争已经接近触碰到价值链的界限了，团购行业从兴起到衰落就是电商企业们“龙虎斗”的前车之鉴。如果仍然采取“价格战”的烧钱游戏，那么电商必将重蹈团购之覆辙。
李伟感慨，“一味地通过降价促销吸引消费者，并不一定能够扩大顾客群。频繁促销导致消费者习惯寻找低价，不利于培养品牌忠实度。电商们应该杜绝过度促销，让行业正常有序发展，拼的应该是品质、创意、服务，而不是长期赔本赚吆喝。”
软服务，缓和促销抵触
抑制消费抵触的出现，除了控制促销本身尺度以外，也可以在促销以外寻求缓解之法。软服务，则被业内人士认为是最有效的途径。
所谓软服务，即以满足消费者的心理需求为根本出发点，从细微处入手，向消费者提供超值的“软性”服务，这将有助于在销售上做“加法”。富妮来营销总监黄鲁说道，“消费者购物追求性价比，当产品的价格下降了，应在品质、服务方面提高价值，这对消费者而言才更有吸引力。”因此，他认为店铺要在硬件档次、装修风格、陈列水平、店员气质素质、服务价值感、VIP客户优待感、服务术语人性化等工作上加强，尽量淡化“低价格便宜无好货”的直接印象。而“物美价廉质优”的愉快购物体验，也将有助于促使顾客的回头消费。
终端店主颜万里也总结了自己的经营心得。开店两年多，他对促销的态度如同开篇提到的C类型向D类型转化，从一开始跟风做促销，到慢慢摸索出经营思路：在选择合适定位货品的基础上，做好售前、售中、售后服务，比如给予VIP客户固定的小折扣，或节假日双倍积分；对非会员则耐心推广商品，并解释不打折源于扎实的品质和全线的服务，坚持平时对顾客的贴心服务和一些关怀式买赠，而不是等到节假期奉上功利性的服务。现在，即使颜万里的店铺鲜有促销，但凭借着真诚的服务，他同样获得了稳定的顾客群。
不仅是实体店，电商也同样需要提高软服务水平。腾讯高级执行副总裁吴宵光日前表示，“在过去七八年中，传统电商领域的竞争一直遵循着价格、品类、支付及物流仓储能力四个竞争维度，但当网购逐渐成为一种生活方式，消费者越来越关注服务质量和商品品质，而不再一味地追求低价。”随着消费者对网购体验的要求不断增高，价格已不再是他们选择的唯一指标，物流配送、丰富的促销卖场、购物体验、售后服务等“软功能”越来越被重视。
(本文刊登在《UW内衣经销商》2012.02月刊 策划/本刊编辑部 执行/刘伟芬)
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