>>>>基础篇
促销的“2W2H”
促销随处可见，但并不意味着它就是件简单的事情。促销为什么而做？什么时候进行效果更佳？完整的促销流程包括哪些环节，以及该从哪些方面控制促销成本？这2W2H，你是否找到适合自己店铺的最佳答案？
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估计没有哪个经销商会说自己不懂“促销”。
的确，在刚过去的春节，以及再往前翻的元旦、圣诞假期，经销商们才刚刚从促销大战中缓过神来；而接下来，三八节、五一节、母亲节将陆续到来，大家也摩拳擦掌地准备着。另外，诸如店铺周年庆、会员答谢、季末清货等，促销也是必不可少。对不少商家来说，促销既是作为全年销售的重点，也是日常销售中最普通不过的营销手段。
然而，这并不意味着促销就是一件简单的事情。事实上，很多经销商也坦言，促销在不知不觉间似乎成了一块鸡肋--接连促销却促而不销，商家们投入许多，迎来的是消费者越来越不买账。于是，从源头上重新认识促销，包括其出发点、执行时间、活动流程、成本控制等，并厘清当中的“死角”、“盲点”，显得十分必要。
【WHAT】目的决定方式
关于促销的功能，业内人士意见趋向一致，大致可分为三种。排在首位的，自然是刺激消费者的尝试购买行为，提高产品销量，其次更高级的则为增加产品的知名度，以及提升消费者重复使用的忠诚度。由此引申出促销目的与方式的关联考量。
执行一个促销活动，你想实现怎样的目的，这个目的将直接决定促销的方式。很多店铺，只要节假日一到，或是看到竞争品牌正在进行促销活动，就蠢蠢欲动想分一杯羹，却没有想清楚，促销到底为什么而做--提升销售量？推广新产品？提高分销渠道表现？清理库存，降低库存率？打击竞争对手？抑或其他？
依曼丽四川办事处经理张忠科说到，“促销的目的是什么，这对整个活动造成很大差别，影响促销全过程的流程设置。”比如说，如果是节假日促销，可以以买赠为主，既能促进销售又可以加深品牌的好感；而季尾清货又不一样，主要是特价为主，可以清理库存和拉动一部分新消费群体。至于VIP客户促销，主要是回馈忠实客户，除了价格上的让利还应从稳固客户资源角度下功夫。这几种目的之下所采用的促销方式都是有所讲究和差别的。
没有明确目的，便贸然而做的促销很可能得不偿失，尤其是对于品牌专卖店。既影响促销效果又降低或损害了店铺形象，可谓赔了夫人又折兵。因此，进行一个促销活动之前，有两个关键要素必须把握，一、促销要达到什么目的；二、围绕这个目的，商家要站在消费者角度，选择既能传达促销目的又能贴合消费者心理的促销方式，这样才能既消化货品、保持利润，又不影响店铺形象和品牌价值。
【WHEN】节假日促销扎堆错峰进行更有利
什么时候做促销？这似乎也有固化的答案。于内衣经销商来说，除了春节、五一、国庆、圣诞、元旦这些全民节假日以外，一切与女性相关联的节日，如元宵节、西方情人节、三八妇女节、母亲节，更是内衣促销的好时机。节假日促销也因此占据全年促销计划一个很大的比重，一到大型节假日，每个品牌都各显神通大打促销牌招揽消费者。
除了传统的节假日，近年来兴起的“人造节日”，诸如“光棍节”、“萝莉节”等，也在商家们大肆宣传造势下演变成一场场促销狂欢。不过，某卖场营销总监坦言：“刚开始推出‘人造节日’这一创新的时候，效果是挺好的，但随着各大卖场的活动层出不穷，每个卖场都搬出了很多‘节日’，真的遇到节日时，过节的兴奋感却有所降低。”
选择在节假日做促销，固然是看中客流量增大、潜在消费力上升等有利条件，不过扎堆的促销让消费者眼花缭乱，接连不断的节日促销就好比大鱼大肉天天吃，不禁让消费者“有点腻”。
不少经销商开始参照其他行业的先进做法，尝试错峰促销。
新凤舞四川办事处经理邹志华说，相比起节假日，他更倾向于在周末进行大型促销，既可以避免与其他品牌正面交锋摊薄了消费者的注意力，也能更从容地制定备货计划，保持给消费者提供较好的购物体验。在广州东圃经营内衣店的店主颜万理也表示，他很少选择在节假日促销，“节假日人们大多涌去市中心，非重点商圈或繁华地段的小内衣店节假日促销没什么吸引力，效果不见得很好；而且，小内衣店本身利润比较低，做促销的销售业绩有时比平常要高一点，但算下来利润可能还不如后者。”因此，他认为，根据自己的店铺经营实际情况，分析销售峰值期和低潮期，有针对性地进行促销，比一味地在节假日促销大潮中“推托拉扯”显得更为明智。
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